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不要卖啤酒，要卖泡沫！
作者：杨清山 时间：2007-3-12 字体：[大] [中] [小]
一、从诺贝尔奖到广告技巧
2002年度诺贝尔经济学奖授予了美国普林斯顿大学丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），其结果出人意料，因为对一些经济学家而言，丹尼尔·卡尼曼的名字甚至有些陌生。丹尼尔·卡尼曼,美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授。
传统意义上的经济学被广泛认为是一种非实验科学，大多数的经济学研究依赖于各种合理的假设，这些假设在决策中具有重要意义。然而，丹尼尔·卡尼曼的诺贝尔经济学奖获得使人们更加重视“认知”。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼
认知心理学告诉我们，其实人们对事物的了解认知最大来自于好奇和幻想。好奇与幻想总能调动消费者的购买欲。在曼谷有一家餐馆门前摆着一口大缸，在盖子上有一块牌子上写道：“不许偷看！”过路人都觉得好奇，总是跑过去掀开盖子往里看是什么东西。结果里边有一杯啤酒和另一快牌子，上书：“本店啤酒清爽宜人，5元一杯，欢迎进来品尝！”过路人哈哈大笑，禁不住要到里面畅饮一番。啤酒本不是什么新奇特产品，但这种诉求方式挺新鲜。这就是好奇心引来的认知。
法国一家动物园里有个鳄鱼池。游人总喜欢随意往池子里乱扔食物和一些小瓶子等，有些东西很容易伤害鳄鱼。为此，动物园伤透了脑筋。为了制止这种不文明行为，动物园贴出布告希望大家遵守公德，爱护动物，但没有一点效果。后来动物园又贴出布告施以罚金，结果收效也不大。怎么办呢？有一天一位广告专家来游玩，管理员就向专家请教。广告专家想了想让管理员拿来一块新的布告牌，挥笔在上边写了一句话。新布告贴出以后再也没有人敢向鳄鱼池里乱扔东西了。这个新布告神奇在哪里？原来新布告上这样写道：“凡向鳄鱼池里乱扔东西者，必须自己去捡回来！”
想一想自己要跳入鳄鱼池中捡东西，那将是什么结果？
这就是“幻想”的作用。
二、卖啤酒还是卖幻想气泡
2002年中国的啤酒产量首次超过了啤酒第一大国美国。2005年中国的啤酒产量又首次超过3000万千升并连续4年位居世界之首。美国05年的啤酒产量是2307万千升，比上年减少了0.7％，而中国则比上年增加了10.3％。可以说啤酒的增长代表了生活水平的提高。
面对着中国这么大的市场，啤酒应该怎么卖？
如果能让消费者深度认知你的产品就不愁销路。丹尼尔·卡尼曼的诺贝尔奖的获得可以提示我们如何让顾客更好地“认知”你的产品。
我们说，啤酒是很实际的东西，但能够让人们产生美妙幻想的肯定不是酒水而是酒水上的泡沫。广告是用来让人们认知的。所以，好的广告一定要给顾客留下一个幻想的空间。让“认知”从幻想中来。嘉士伯啤酒的广告很著名，它说：“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”一个“可能”用词就让人产生了许多“幻想”——是真的吗？世界上最好的啤酒是什么味道？于是这种幻想可以很快调起你的消费欲望，极可能促成你的购买行为。
我们看到，虽然广告的创意千差万别，然不外乎一种是“写实”广告；另一种是“写意”广告。勿庸置疑，“写意”广告比“写实”的更胜一筹。而大多“写意”广告都会给受众留下一点自由的幻想余地。比如：“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”属于“写实”篇，而“农夫山泉有点甜”就是“写意”广告。白丽香皂的广告“今年20，明年18”更是给人一片粉色幻想。可见，卖“幻想”比卖实物更好卖也更有价值。卖啤酒泡沫是一流艺术，卖啤酒水是二流营销。如果一支啤酒广告里没有气泡涌出那还叫啤酒吗？
在福建，惠泉和雪津啤酒妇孺皆知。惠泉啤酒的广告是“有实力就有魅力！”它宣扬的是资本力量，虽然气势逼人，但这支广告对消费者而言缺乏感动。雪津啤酒的广告变得越来越有味道，从“享受生活还是雪津”跳跃到“你我的雪津，真情的世界”，品牌核心个性愈加突出，幻想的空间愈加灿烂。
生力啤酒在占领菲律宾80％的市场以后，开始谋取香港。在菲律宾生力的广告是：“生力啤酒是蓝领阶层喜爱的啤酒”。它是一种定位广告，告诉你谁喝它。这个广告基本上没什么“泡沫”。当该广告同样拿到香港以后彻底失败了。广告里一些人边喝啤酒边贪婪地看着过路的妙女，刻画了一帮庸俗的蓝领“嘴脸”。这对向往中产阶层的大多数港人来说嗤之以鼻。面对惨败，生力啤酒不得不改变了产品和广告策略。它在2001年4月开发出了“生力清啤”，并创意一个卡通人物“Sammy”作为广告主角，制作了系列卡通广告。在铺天盖地的广告攻势下，生力终于起死回生了。应该说，崭新的“Sammy”广告“泡沫力”十足。它的广告主题是“有点野哦”。“Sammy”是一个矮墩墩长着啤酒瓶脑袋的“恶作剧者”。他在电视、电脑、平面漫画上到处惹是生非。他向一幅艺术画喷尿，把地铁车厢中打瞌睡女孩的鞋子踢出车外，好像是向女孩露体但实际上是拿出一支啤酒瓶等，所有的广告都围绕“有点野哦！”展开，这句话一度成了流行语。“Sammy”形象成功地降低了消费者的年龄，使生力清啤大获利市。
我们看到，“生力清啤”并没有大声喊叫“爽口啊真爽”，而是以更多的“幻想气泡”让人们去观察社会。“有点野哦”不仅仅是“Sammy”的个性，也是“生力清啤”的个性表现。
弗雷狄·海因肯(Heineken)被称作“喜力啤酒大王”，他生前最爱说的一句话就是“我不卖啤酒，我卖的是快乐”。正是凭借这一经营理念，喜力一度成为世界第一啤酒品牌。
所以说我们为啤酒做广告时一定要做出“幻想气泡”。有幻想就会带出来情感，而情感是啤酒的灵魂。力波啤酒在上海曾经是一个失意的品牌。像许多啤酒一样它以前也是着重产品的功能特点宣传，但效果不理想。从2000年开始它学会了制造幻想空间。它创意了一支电视广告片：“喜欢上海的理由——我在上海，力波也在。”广告迅速打动了许多消费者，获得了广泛认同。事实上，当一个啤酒有了情感，有了个性，它就会很好地与顾客沟通。
米勒（Miller）虽然是全美最受欢迎的啤酒之一，但调查发现它的广告“米勒高品质生活”生硬的并不怎么受人喜爱。米勒的成功来自于它是美国最早的低卡路里啤酒。
1986年日本朝日超清爽啤酒诞生，它的第一支广告是“既有醇香味，又有清爽感”。这是“写实”广告，一般创新产品最愿意把自己的与众不同的特点说清楚，朝日即如此。后来，朝日感到啤酒一定要如泡沫一样让人回味，于是又推出了具有“幻想气泡”的新广告：“这种口味正在改变世界啤酒”。效果果然不错。它的市场份额从当年的11％达到1989年的25％。
当然，成功的啤酒是由许多成功元素构成的。广告就是其中的重要元素之一。诚如一位美国广告大师说得那样：广告怎样说比说什么更重要。我们从诺贝尔经济学奖的“认知”理论可以进一步弄清楚如何可以提高酒类广告的认知效率。不要卖啤酒，要卖泡沫。这对啤酒营销至关重要。
作者：杨清山 中国品牌战略学会（H.K）会长、酒海商学院首席教授、著名策划人。E-mail：82564811@163.com